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传统百货电商梦跟着碎了一地

编辑:admin  时间:2017-02-21 10:14  字号:
  2013年无论对于电商还是传统百货业来说,都是不平常的一年。在这一年的北京市商务委员会报告中,北京网络销售额首超传统百货业,这让被消费者宠爱多年的传统百货业第一次走下神坛。
 
  同时,发生转变的是传统百货业对电商的看法,在2013年之前,碰到电商“双十一”购物节,传统百货的应对方式是抵制;2013年之后,传统百货开始主动出击,“触网”成为当年传统百货中被谈论最多的词汇。
 
  同年,王健林启动了一个小目标,推出了万达电商。
 
  五年过去了,曾经宣布触网的传统百货除了部分傍上了互联网企业的大腿,其余大多主动或被动的放弃了各自的电商梦,而曾被看作是资本宠儿的万达电商也只有在高管离职和裁员的时候才会成为公众关注的焦点,而万达电商第三任CEO的出走或许标志着传统百货为期四年的主动触网路宣告失败。
 
  业绩滑铁卢 传统百货集体“触网”
 
  2013年,在电子商务进入飞速发展之时,传统百货业却显现疲态。在外资百货第一店百盛商业集团公布的2013年全年业绩中,除销售额略有上升外,其他主要业绩都有下滑,净利润更是暴跌近六成,成为百盛上市9年来最差成绩单,据一位业内人士透露,当年超过70%的零售企业的经营业绩都同比下降。
 
  被认为是百货业龙头的万达也未能逃过整体业绩下滑的影响,根据万达在2013工作总结会上披露的数据,万达百货2013年仅完成收入154.9亿元,完成调整后计划的91%,同时净利润增亏7%,业绩首次“不及格”。
 
  根据分析,电商的崛起、百货业的同质化以及政府出台的三公政策是当年传统百货业绩跳水的主要原因。因此,当年,大批传统百货纷纷出台自己的触网政策:
 
  朝阳大悦城朝阳大悦城上线了自己的线上平台;
 
  金源新燕莎开始对电子商务进行深入细致的研究,希望能够找到实体商业和电子商务的结合点,金源新燕莎MALL总经理王丽华透露,上线后的金源新燕莎MALL App已引发20万人次下载;
 
  华润五彩城则尝试利用微信账号来吸引消费者,针对冰场、Snoopy乐园等业态设立独立账号,进行信息及时有效、有针对性地推送;
 
  华冠商业为重新挽回年轻消费者,上线自主研发的“华冠在线”。
 
  在当年的某次研讨会上,一位传统百货的高管感慨:“互联网人才的薪资太高了,聘请一位高管比我们现在一群人的工资之和都高,人家还不愿意来,我们想做电商太难了。”
 
  源于此,背靠万达集团拥有雄厚资金和资源支持,首期投资50亿元,预计3年左右找到盈利模式的飞凡网一经上线,就被寄予厚望。
 
  背靠腾百万 飞凡网模式单一定位模糊
 
  根据万达对外公布的数据,2016年上半年飞凡网络公司飞凡会员总数超过1.2亿,注册活跃会员4461万,飞凡App下载量超过1350万。王健林更是为飞凡网定下了2020年实现百亿利润的目标。
 
  然而,在多数人看来,目前的飞凡网依旧是一个更新缓慢、略显薄弱的会员网站,不仅与当年上线时万达的豪言壮语背道而驰,更与其光鲜的数据无法匹配。此外,根据第三方的360手机助手显示,美团有2.9亿人在用,大众点评有1.6亿人在用,后发的饿了么也有2591万人在用,92万的飞凡根本不是一个档次。
 
  事实上,从2013年至今,换了三次CEO的万达电商也跟着转型了三次。从最初上线时的卖货;后来与百度、腾讯合作,欲打造全球最大的O2O电商平台,并砸下50亿,但很快三方合作以失败告终。
 
  根据当前飞凡网的官网,飞凡网的定义是“实体商业+互联网”场景服务运营商,以实体商业经营和消费者需求为出发点,整合最具价值的互联网技术和资源,为实体商业的经营者、商家和消费者搭建一个全方位的互联网开放平台。
 
  电商观察员鲁振旺认为,“从最开始的卖货,到后来的O2O,再到现在的积分模式,即通过飞凡网能够接触到万达的各种服务,用积分打通各个板块形成闭环。但没有一次的业务是稳定的、明确的。”
 
  员工自述 管理僵硬人事混乱
 
  据一位在万达电商第二任CEO董策时期加入万达电商的员工透露,万达电商当时的主要业务就是做飞凡网,员工大约有七八百人,但是每换一次CEO,就有半年的时间处于无所事事的状态。
 
  如今,这位员工已经从万达电商离职,回忆起曾经在万达的工作,这位员工向新浪科技感慨:“活少钱多!”
 
  据该员工透露,与外界的传言大部分一致,万达电商开出的工资在业内确实算偏高水平,但是管理模式完全是传统行业的思路,“领导会告诉下属你要做什么,而不会跟大家开会讨论,怎么做对公司最好,即便是CEO也没有太多自己的决策能力,要听从老板的安排。”
 
  事实上,万达在电商路上的探索也是整个传统百货业触网探索的一个写照,那些曾经被视为转型救命草的尝试,如今大多处于停滞状态,对于企业业绩的作用更是微乎其微。例如朝阳大悦城官网目前显示因服务不稳定可能无法正常访问,而金源新燕莎等网站则成为了一本线上店铺指南。
 
  “缺乏互联网思维使传统零售企业在试水中面临困境,自建平台不是说上个App,或者简单卖几个商品就OK,这里面运营的压力非常重,不仅要有互联网思维,还要投入非常多的资源,把它当作一门生意认真来做才行。”一位资深业内专家认为。
 
  反观国外,真正做强线上的多是从实体商业起家的公司;而在国内,由于传统营销模式的根深蒂固,实体零售商始终难以快速转变思维,一直围绕商品经营转圈,忽略与消费者建立联系,难以产生社交型互动。
 
  近期,万达网络科技集团总裁曲德军在回应万达电商CEO频繁离职一事时表示,万达从未做过电商。业内认为,曲德军此番表态不仅意味着万达关于电商业务的探索宣告失败,更让传统百货的电商梦宣布破碎。未来,马云的“新零售”以及京东的商超战略或许能为传统百货提供一个进入线上的台阶。
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